4月30日，阿里宣布淘宝“小时达”业务正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页以一级入口呈现。首日上线50城，5月6日覆盖全国。这一动作不仅标志着阿里对即时零售的战略级押注，更意味着中国即时零售市场进入阿里、美团、京东的新阶段较量。
即时零售的战场早已硝烟弥漫，美团闪购日均订单突破1800万单，京东已经上线“自营秒送”电商业务，而阿里此时加码，试图在30分钟送达的赛道上重构游戏规则。这场战役的本质，是电商与本地生活巨头的“近场零售”渗透战，也是供应链效率、用户心智与生态协同能力的终极较量。
淘宝天猫发力即时零售
在淘宝App首页，“闪购”出现在一级流量入口。“淘宝闪购”此次升级依托成熟品牌商家供给，目标覆盖200个核心连锁品牌。目前已有300多万家门店接入服务，涵盖3C数码、快消品等品类，运力由饿了么保障，可实现30分钟送达。
业内人士认为，淘宝闪购的升级绝非简单的品牌更名，而是阿里即时零售体系的系统性重构。
首先在消费者侧。联合饿了么推出“超百亿补贴”，覆盖免单红包、大额满减券等，叠加跨店满减，形成“电商低价+即时送达”的双重吸引力。
在供给侧，整合饿了么餐饮外卖、盒马生鲜、天猫品牌旗舰店资源，首批覆盖200家核心连锁品牌，打通线上线下库存与价格体系。
饿了么供给面向淘宝闪购全部开放，同时结合淘宝天猫在品牌电商商家的优势，淘宝闪购将与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，给予消费者“电商的低价，即时零售快速送达”体验。
在组织侧，淘系即时零售业务统一由淘宝闪购统筹，饿了么专注运力支持，结束此前淘鲜达、饿了么多头并立的分散局面。
这一调整直击阿里过往痛点，品牌商家曾需分别对接淘鲜达、饿了么等不同系统，升级后，商家可一键打通天猫旗舰店库存，实现商品“30分钟达”的闭环体验。这一策略的核心逻辑在于，利用“淘宝系”10亿用户中未被激活的即时需求，将品牌信任转化为即时零售的差异化壁垒。
“电商平台增长缓慢，阿里亦将即时零售视为其整个电商业务的增长点。当下是比较好的时机点。无论商家和消费者，对即时零售的接受度都比较高了。”业内分析师表示。
京东、美团、阿里大比拼
在即时零售市场，京东、美团早已占据较大优势。
4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”。该品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，联合全国近3000个县市区的零售商、品牌商与本地中小商家，满足消费者日常购物需求，下单后平均30分钟送达。
“消费者在生鲜食品、酒水饮料、日用百货、3C家电等商品上的消费黏性和频次持续提升。美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。”此前，美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆介绍。
美团的基础优势在于闪电仓的布局和网络。闪电仓的本质是分布式微型仓库，以低成本覆盖日用百货、快消品等高频需求。截至2024年底，闪电仓数量已超3万个，计划到2027年增至10万个，通过规模摊薄仓配成本，覆盖全品类和全区域，预计市场规模达2000亿元。名创优品、屈臣氏等品牌已与美团合作，分别开设500家和覆盖10余个城市的闪电仓。
而美团网络方面，百万骑手、5600家连锁零售商、41万本地商户构成的分布式网络，是美团闪购配送履约最大的护城河。高频骑手构成履约能力的核心壁垒。
从业绩来看，美团2024年财报显示，除了餐饮外卖，即时零售正在成为美团重要的增长点。去年美团配送服务收入为980.7亿元，同比增长19.3%，主要是由于交易笔数增加。
美团创始人王兴曾表示，从长远来看，即时零售或将占据电商市场10%以上的份额，目前美团闪购的发展超出了此前的预期。美团在提供配送服务的所有城市、县城和小镇都看到了美团闪购巨大的增长机会，后续会考虑如何进一步提升即时零售的渗透率。
再来看京东。此前，京东将即时零售列为“三大必赢之战”。
随着去年“秒送专区”和“秒送频道”在京东App首页的核心位置上线，并且已覆盖至全国更广泛的区域，有效地推动了京东App场域内秒送月均交易用户的持续增长。
京东以“供应链+即时配送”重构竞争逻辑。依托亚洲一号智能仓和达达快送，京东将家电、数码等高客单价商品的配送时效压缩至30分钟。
通过整合“秒送”频道、达达骑手网络与主站流量，并试图以高频的外卖订单，京东希望带动生鲜、3C数码、医药等低频即时零售品类的增长，形成“电商+本地生活”的协同效应。
“对比起来看，美团在本地生活服务上基础牢固，以履约效率与高频流量构建护城河，美团闪电仓加速县域覆盖。而京东则以供应链深度与品质服务差异化突围，也在发力新的仓店模式。阿里的加码也会加速行业的良性竞争。”业内人士表示。
品牌连锁门店成争抢对象
品牌连锁门店已成为各大平台争抢对象。
即时零售的爆发也在倒逼传统零售商加速转型，他们不再甘于做即时零售的“配角”，而是通过自建仓配、联合平台、创新模式等方式争夺话语权，并利用其规模、资金和资源优势迅速扩张。
即时零售通过整合本地门店资源与即时配送网络，将传统门店的服务半径从“到店1公里”扩展至“线上3~10公里”，彻底改变流量获取逻辑。
山姆是现阶段前置仓赛道的“头号玩家”。以云仓为依托的极速达的订单量占山姆电商订单量的约70%。当前山姆在中国市场有超过500个前置仓，会员订单中即时配送占比超40%。其前置仓以“高客单价、高复购率”著称，SKU精简至4000个，聚焦中产家庭刚需，单仓日均订单超1000单，利润率行业领先。
与美团达成战略合作后，沃尔玛小程序订单量同比增长120%，并通过“夜间专送”服务抢占晚8点后的消费场景。其财报显示，即时零售业务贡献了25%的全年营收增量。
名创优品于去年10月中旬与美团达成战略合作，计划年内上线超800个闪电仓形态的“24H超级店”，全天候提供即时零售服务。“24H超级店”和常规线下门店的商品差异率预计将达到70%。
再从整个市场角度来看，即时零售的市场规模正以年均50%的速度增长，商务部国际贸易经济合作研究院最新发布的《即时零售行业发展报告（2024）》指出，预计2030年中国即时零售市场规模将超过2万亿元。
而对于平台而言，即时零售进入新的竞赛阶段，聚焦三大竞争点。
首先是供给差异化。比如阿里依托淘系品牌资源，可以重点布局服饰、3C数码等高毛利品类，与Apple、绫致集团等200家品牌合作设立“即时零售旗舰店”，实现旗舰店库存与线上订单实时同步。淘宝闪购将与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，这也是其电商优势。而美团闪电仓此前以白牌商品为主，提高单仓日均订单，通过规模化摊薄成本。近年来在供给丰富程度和质量上也取得了显著进展。品牌供给大幅丰富，苹果、华为、小米、美的、沃尔玛、迪卡侬、MUJI等持续入驻加码合作，带动3C家电和日用百货等核心品类快速提升。
其次是履约效率，进入“分钟级竞赛”。无人配送与AI调度是降本关键。京东计划2027年将无人车配送覆盖50城；美团无人机配送在2024年底已开通53条航线，累计配送超45万单，自动配送车服务覆盖数百个社区，配送效率显著提升。
再是针对下沉市场，县域即时需求的“毛细血管渗透”方面。一二线城市的饱和迫使平台向下渗透，商务部研究院电子商务研究所发布《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年县域即时零售规模达到1500亿元，同比增长23.42%。美团闪电仓也在重点布局县域市场。
业内认为，即时零售的终局，绝非简单的市场份额分割，而是零售基础设施的重构。未来胜出的关键，在于谁能率先实现“成本-体验-规模”的飞轮效应，将即时零售从“流量生意”进化为“效率引擎”。
分析
外卖为何成大厂必争之地？
美团、京东混战后，饿了么也开始以“补贴”加入战局。看似不赚钱的外卖为何成为了大厂们的兵家必争之地？“烧钱”的热闹背后，是巨头们越来越看到外卖向外延伸的价值。一场新的战局开始了。
一手拉着外卖，一手牵着电商，巨头们拨开近场与远场的边界，试图找到新增量。
外卖与电商逐渐汇入同一个战场，争抢的都是消费者的零售需求，美团、京东与阿里之间的竞争，正在进入“即时”与“送万物”之间的链路如何打通的考验。
与此同时，放在更大的视角来看，即时零售的“蛋糕”如何做得更大仍是一个问题。一位外卖平台人士曾对记者表示，从目前行业的整体格局来看，零售的数字化程度并不高，远场的零售占整个数字化的比重是更大的，近场即时零售的占比可能不到5%，仍在一个快速增长的阶段。
在这场电商与即时零售的双向突围中，目前竞争格局并不明朗，巨头们各有各的课题。
过去几年，电商巨头们始终保持着对“即时”的投入。阿里将饿了么视作重要资产的同时，京东也在京东七鲜、达达快送、秒送方面不断加大投入。
而攻下了外卖高地的美团仍需面临着即时零售在品类、低线市场中的突破难题。美团曾在过去不断推出“团好货”、试水快递配送形式的“同城电商”等，各种业态的背后都是进军非餐饮品类市场、提高利润率的尝试。
在这场外卖与电商的混战里，即时零售的边界逐渐消融，谁能率先打通“万物到家”的“最后一公里”，正在成为零售下半场的重要问题。
据零售商业评论、第一财经、经济观察报等
