除了山姆、开市客、奥乐齐等国外零售商之外，胖东来、盒马、叮咚买菜等国内各大零售商也纷纷发力打造自有品牌。
消费者对于自有品牌的关注度也越来越高，如胖东来的DL月饼、啤酒、洗衣液均上榜网友们的必购清单。
不少业内人士感慨，对于未来的零售业而言，自有品牌将成为主角。尽管如此，相比于国外零售商而言，国内自有品牌尚处于早期发展阶段。
有。但这里我们要讲的并不是热度较高的山姆、奥乐齐，而是在中国仅开了7家门店的开市客（Costco）。
据开市客透露，2023财年，开市客约有23%的营收，来源于其自营品牌科克兰，约560亿美元，这一数据还没有包括旗下的汽油业务（240亿美元）。[1]
开市客的竞争对手山姆，其自有品牌Member’s Mark营收约在220亿美元至250亿美元之间。科克兰这一品牌营收，超过了部分大型CPG（快消品）公司，如可口可乐（457.5亿美元）、耐克（512.2亿美元）。
用国内公司营收对比，或许更为直观。2023年，茅台营收1500亿元，约212亿美元，不到科克兰一半。
这就不得不提科克兰的W180腰果。W180（W180表示180粒/磅)腰果相对来说属于高品质白腰果（去皮腰果），按由高到低的规格排列为W180W240W320W450。
由于腰果的稀有性，科克兰为其打上了“黑标”标签。凭借其高性价比，这款腰果畅销全球，据说甚至占据了全球腰果市场50%的份额。[3]
像这样的产品还有很多。科克兰品牌下已经有超过350种产品，品类涵盖14大类，包括食品饮料、生活用品、美容用品等。
对品牌的信任感，让科克兰收获了一批“狂热的追随者”。尽管并非单一的服装品牌，但这群忠实的粉丝依然愿意穿上印有科克兰名称的衣服和鞋子，甚至愿意将Kirkland Signature纹在身上。[4]
科克兰甚至还让“对手”主动学习。山姆CEO甚至在采访中承认，科克兰是山姆重塑自有品牌战略的灵感来源。[4]
开市客究竟是怎么做自有品牌科克兰的？在国内自有品牌热度高涨的背景之下，我们试图从科克兰的发展中找寻到可以借鉴的经验，读完本文你将了解：
早在20世纪，为了减少对品牌商的依赖，欧洲市场许多零售商已经开始自主生产产品，如法国零售商Casino在自己的工厂生产糖果、烈酒、甜酒等产品，荷兰的Albert Hejin开始生产饼干、糖果和姜饼。
在开市客自有品牌的战略决策中，有一个灵魂人物，他就是开市客联合创始人Jim Sinegal。
20世纪90年代初，Jim Sinegal在英国考察时发现，零售商在食品品类下的自有品牌产品占英国食品业务的近一半之多，[5]这让他坚定了做自有品牌的决心。在当时，开市客推出了大约30个自有品牌，如Simply苏打水、Chelsea厕纸、Clout洗涤剂和Nutra Nuggets狗粮等。
零售商做自有品牌，起初是为了减少对品牌的依赖；而后，随着零售商越来越多，竞争越来越大，独特的自有品牌能够建立起消费者对他们的忠诚度，并因此获得更稳定的营业额。[7]
当时做自有品牌的传统认知并不是统一名称，而是每种品类都有一个名字。如今，盒马在自有品牌上的战略即使如此，如盒马日日鲜为生鲜时蔬品牌名，盒马工坊为手工制品品牌名，帝皇鲜为进口生鲜产品品牌名。
随着开市客在越来越多的品类下做起自有品牌，品牌名称越来越多，在海外扩张时需要应对纷繁复杂的法律条文。
因此，Jim Sinegal提出，所有自有品牌都用一个名字。“开市客业务遍及多个国家，产品种类也很多，如果每种品类自有产品都有一个名字的话，那我们需要耗时耗力请一屋子的律师只为了捋清楚自有品牌名称。”[6]在2019年一次大学演讲中，Jim Sinegal说，统一的名字让我们在进入不同国家时变得简单。
1995年，开市客将旗下自有品牌统一起来，商标采用黑色、白色和红色，设计简洁，上面写着“Kirkland Signature”。
据公开消息，到2022年科克兰品牌下已经有超过350种产品，品类涵盖14大类，包括咖啡、干酪、坚果、服饰、清洁用品、厨房用品、保健品、五金用品、美容用品等。[5]FBIF统计了开市客美国官网上可购买的234个产品，其中有102个归属于食品饮料类，生活用品、保健品数量次之。
有意思的是，2017年，开市客竞争对手山姆(Sams Club)也将旗下21个自有品牌统一改名为Members Mark。山姆CEO在接受采访时坦言，重塑品牌一定程度上受到竞争对手科克兰的启发。“这可以提高品牌知名度和会员接受度，有利于业务发展。”[4]
既然已经有了统一的品牌名，怎么建立起消费者对科克兰的信任，则是Jim Sinegal 走出的另外关键一步。
2021年，美国所有零售渠道的自有品牌市场达到1990亿美元，其中科克兰就占据了30%的份额。[10]
开市客在2022年年报中曾提到，科克兰培养了一批忠实的追随者，这些消费者只会购买科克兰的产品。
“无论你是买盐焗花生、坚果混合，还是三磅重的生杏仁，我从来没有见过其他商店的价格能打败开市客（的科克兰）。”一位消费者在接受采访时说。
低价并不是消费者愿意续订开市客会员，为科克兰品牌买单的唯一原因，更重要的是科克兰产品低价的同时，还能保证高品质。
Jim Sinegal曾谈到，自有品牌之所以能够快速发展，很大程度上是因为大品牌的价格上涨的太快。而科克兰要做的，就是低于这些品牌价格的15%-20%去开发产品。[6]
科克兰对产品的要求，品质就是等于或优于“民族品牌”，同时，价格还能更便宜。[11]这些民族品牌通常是大型或知名的品牌，通常在市场上有较高的认知度和消费者信任度，如宝洁、可口可乐、卡夫等。
如，科克兰的对乙酰氨基酚胶囊每粒售价0.05美元，同类型的泰诺缓释胶囊价格为每粒0.12美元。科克兰电池的制造商是金霸王，同样，科克兰48节装的电池每节售价0.40美元，而在开市客网站上的金霸王电池每节售价为0.52美元。
在开市客（美国）官网上，同样是有机胶囊咖啡，科克兰的价格低于另外两个品牌Newmans Own和Peets。
对于开市客来说，科克兰就是其最大的底牌。科克兰需要做到质量稳定的产品、有竞争力的价格以及充足的供应，这才足以让会员保持对开市客的忠诚度。除了低价高质之外，完善的退货机制、货架空间设计等基于消费者体验而生的服务，也是开市客保持消费者忠诚度的手段。
美国零售分析师Karen Short表示，“科克兰本身就是一个品牌，这也是消费者去开市客的原因之一，而许多自有品牌不一定能做到这一点。”
美国超市Trader Joe’s（缺德舅）在自有品牌战略中，就提到“要么价格最低，要么别人没有”，这里的“别人没有”，指向的是具有生态友好型、稀有性、关注医学发展趋势等“独特性”的产品。[12]
科克兰做的，就是把“低价高质”的品牌形象印在消费者的心中。不少研究开市客的分析师都认同一个观点，即开市客自有品牌战略之所以能够成功，很大程度是因为科克兰商品质量上乘，但价格却低于民族品牌。[10]
在开市客，Jim Sinegal定下了一条基本原则，任何品牌商品的加价幅度不能超过14%，而自有品牌科克兰的加价幅度则不能超过15%。相比之下，超市的商品加价幅度通常为25%，而百货商店的加价率则高达50%或更多。
“如果开市客将加价幅度提高到16%-18%，公司对成本价格控制的原则就会被打乱，从而陷入困境。”Jim Sinegal说，这也是为了让开市客走地更为长远。[13]
为了确保质量，开市客会和头部品牌商签订协议。协议规定，品牌商生产其产品的“科克兰”版本，在进入开市客之前还要对其质量进行审查。[5]
与开市客合作的品牌商有哪些呢？金佰利（纸尿裤）、金霸王（电池）、星巴克（咖啡）等大型CPG公司。
以纸尿裤为例，开市客最初接触的有两家品牌商，「好奇」纸尿裤制造商金佰利和「帮宝适」纸尿裤制造商宝洁，而这两家都属于纸尿裤品类下的头部品牌。
不过，宝洁拒绝生产科克兰版本的提议。在接受媒体采访时，宝洁表示，“坚持不生产零售商自有品牌版本。”[5]尽管它未正面提及原因，但可以看见的是，当同样质量且相对低价的自有品牌产品出现时，不可避免地会与品牌形成竞争关系。为了处理好这种“微妙”的关系，自有品牌和品牌商之间也在不断博弈、平衡。
开市客在科克兰产品包装上会印有制造商的信息，或者是印在开市客的宣传杂志上，如科克兰浓缩咖啡粉产品上就印有星巴克定制烘焙的字样。这样做有一个好处，可以利用这些品牌的品牌力为科克兰产品的质量背书。
开市客有一个武器。定位在仓储会员店的开市客，背后的逻辑就在于“精品”和“爆品”思维，即一个品类上架一个或两个品牌，然后将其打造成爆品。大宗销售带来的高周转率，又恰恰能够给品牌商们提供大量且稳定的订单，从而占据议价的主动权。
开市客通过减少科克兰产品供应链中的中间商，从而降低管理费用。供应商生产出的科克兰产品后会直接从生产厂运输到配送中心，然后送到开市客的仓库中。而这直接砍掉了分销商和代理商的成本。
在运营的小细节上，开市客门店会去掉不必要的装饰。这样省下来的成本，都会以低价的形式呈现在商品上。
相比于品牌制造商而言，零售商有一个优势，即它们可以直接接触消费者，并且通过消费者的反馈迅速创新。对于科克兰背后的供应商而言，开市客提供客户偏好，供应商持续改进产品，形成正向循环。[14]
包装设计也是零售商在发展自有品牌中需要“修炼”的重要环节，在设计风格、使用元素上都需要有符合品牌属性的独特之处。
如，2014年，为了节省运输成本，科克兰腰果罐装从圆形改成了方形。这一改变，让运输时每个托盘上可容纳的罐装数量从288个增加至432个，每年可以节省600多趟卡车运输。科克兰洗涤剂也用了同样的方法，据开市客员工表示：“我们应该是当时行业中最好的包装设计。与头部的民族品牌相比，这款产品的价格节省了20%。”[5]
如果开市客采购员或者是高管认为某个品牌没有以最低价格出售时，开市客就会推出一款与之对应的科克兰产品；同样，如果不能找寻到优质且核心的供应商时，开市客则会亲自下场。
如，在开市客可以买到5美元一只的科克兰烤鸡，而这个价格甚至比一只没有加工的鸡还要便宜。此外，据报道，在2021年11月初，科克兰整鸡（生鸡肉）售价为2.49美元/磅，传统饲养的整鸡为0.99美元/磅。这比当时全国的杂货店鸡肉价格要低，杂货店有机鸡肉为3.12美元/磅，传统饲养的鸡肉1.09元/磅。[15]
为什么能够做到如此低价呢？因为开市客自己建立了鸡肉加工厂。此前，开市客曾解释，观察到外部供应商无法满足会员需求，且没有合适的供应商，那就只能亲自下场，自主生产。
开市客CEO还曾透露，“当我们看到光学镜片的价格上涨时，我们开设了光学研磨工厂。”据悉，开市客设有光学眼镜部门，提供免费验眼及选配眼镜服务，还包括后续镜框调整、清洁和保养。
和其他品牌不同的是，开市客很少会给科克兰做广告。尽管如此，科克兰依然拥有着高知名度和品牌力。
而这样的品牌力，表现到科克兰产品上，即不需要大量的营销成本从而保持低价。科克兰一位经理曾表示，此前开市客采购员计算出，科克兰能量棒与类似的品牌KIND的能量棒相比，价格便宜30%，原因就在于缩减了营销成本。[8]
到目前为止，开市客已经走了30多年。而对于刚刚在自有品牌上起步的中国零售商们来说，同样还有漫长的路要走。
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