【亿邦原创】在2025美团服务零售产业大会上，“进场零售”成为核心议题。这一模式通过美团平台连接线上流量与线下实体，重构消费者从“发现”到“体验”的全链路。美团服务零售事业部进场零售负责人朱琳透露，进场零售交易用户数增速达222%，进场零售的访问用户在整体到店的人群里占比26%，但交易层面渗透率仅5%，市场潜力巨大。
2025年3月，美团原到综事业部整合升级为服务零售事业部，聚焦生活场景，主打“线上购买-到店核销”模式。这种模式不仅降低决策成本，还通过线上优惠刺激线下消费。目前美团已覆盖商场、超市、美妆、电动车等，但供给仍显不足。
商品力成为关键突破点。美团发现仅运营代金券无法满足需求，转而试点商品直售。盒马上线商品后，日均流量显著增长，访购率提升1.85倍。美团优化搜索展示逻辑，从“店铺”变为“门店+商品”，并推出“特价团”频道。屈臣氏一款自营面膜在特价团单月销量破万，验证了商品直售的可行性。
流量红利同样惊人。美团年均有7亿人次“线上逛商场”，部分TOP商场线上日均流量超3万。广州正佳广场一家新店通过美团线上曝光，线上交易额占比达66%。美团还瞄准高净值用户，其黑钻会员（年消费3万以上）在进场零售的渗透率仅5.2%，未来将通过权益打通进一步挖掘。
美团神券MALL成为连接品牌、商场与用户的“超级货币”。通过整合平台、品牌和商场补贴，银座百货试点两周实现2亿销售额增长，线下客流提升50%，预计今年神券MALL会在进场零售业务上，覆盖1000家以上的商场。团购业务则从“吃喝玩乐”升级为“吃喝玩乐购”，重点孵化超市生鲜、美妆等高客单价单品，把线下卖得比较爆的商品在线上实现交易，也能够把一些新出来的商品在线上卖爆。
美团乐生活业务负责人陈一方指出，零售正走向“服务化”，服务行业则在“零售化”。这种融合趋势下，美团进场零售的价值在于数字化赋能，帮助商家将线下服务标准化并线上化，同时通过数据资产反哺流量获取。进场零售不仅是流量分配的游戏，更是消费习惯与商业逻辑的重构。美团凭借“商品+服务+流量”驱动，正推动实体零售进入新发展阶段。
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